Glaubwürdig nachhaltig: Warum Vertrauen für Kulturinstitutionen zur Schlüsselressource wird
Vertrauen als Ressource für Kulturinstitutionen
Für Kultureinrichtungen sind diese Fragen besonders relevant. Sie sind nicht nur Orte der Vermittlung und Begegnung, sondern auch öffentliche Räume, die gesellschaftliche Debatten mitprägen. Viele von ihnen genießen ein hohes Vertrauen: Sie bieten Orientierung, ordnen Wissen ein und können Zukunftsfragen verhandelbar machen.
Gerade deshalb wird auch ihre Nachhaltigkeitskommunikation zunehmend sensibler wahrgenommen. Wenn eine Kulturinstitution transparent macht, inwiefern sie Verantwortung übernimmt, kann sie eine Vorbildfunktion erfüllen und Veränderungen anstoßen. Dies gilt innerhalb der eigenen Organisation ebenso wie bei ihrem Publikum. Fallen Anspruch und Praxis hingegen sichtbar auseinander, entsteht schnell Skepsis. Nachhaltigkeit wirkt dann nicht mehr wie ein ernst gemeinter Transformationsprozess, sondern vielmehr wie ein kommunikatives Versprechen, das nicht ausreichend eingelöst wird.
Greenwashing: Wenn Nachhaltigkeit größer klingt, als sie ist
Greenwashing beginnt dort, wo Nachhaltigkeit in der Kommunikation größer erscheint, als sie in der Praxis tatsächlich ist. Sie lässt sich als Zusammenspiel aus schwacher Umweltleistung und positiver Kommunikation über ebendiese Umweltleistung beschreiben [1]. Problematisch wird es folglich dann, wenn zwischen Anspruch an die Organisation und deren tatsächlichem Handeln eine deutliche Lücke entsteht.
Greenwashing nimmt unter anderem deshalb zu, weil Klimaversprechen von Organisationen präsenter werden. Verbraucher:innen erfragen nachhaltigere Angebote und lassen ökologische Versprechen im Wettbewerb attraktiver erscheinen [2]. Zugleich steigt die Aufmerksamkeit für irreführende Umweltclaims. Besonders kritisch sind Aussagen, die vage bleiben, nicht ausreichend belegt werden oder einzelne positive Aspekte hervorheben, ohne den größeren Zusammenhang sichtbar zu machen. Auch nicht unabhängig geprüfte Labels oder Klimaneutralitätsversprechen, die vor allem auf Kompensation beruhen, können den Eindruck erwecken, ein Angebot sei umweltverträglicher, als es tatsächlich ist.
Für Kultureinrichtungen ist das besonders entscheidend. Wenn Nachhaltigkeit zu stark vereinfacht oder überhöht dargestellt wird, kann dies das Vertrauen in sie als Institution massiv beschädigen. Greenwashing untergräbt damit genau das, was nachhaltige Kulturarbeit eigentlich stärken soll: Orientierung, Glaubwürdigkeit und die Bereitschaft, gemeinsame Veränderungsprozesse mitzutragen.
EmpCo-Richtlinie: Glaubwürdigkeit wird zur Regelanforderung
Was lange vor allem als kommunikatives Glaubwürdigkeitsproblem diskutiert wurde, wird inzwischen auch rechtlich konkreter gefasst. Mit der Empowering Consumers for the Green Transition-Richtlinie, kurz EmpCo, schafft die Europäische Union einen neuen Ordnungsrahmen gegen irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen, der ab dem 27. September 2026 in Kraft treten soll [3]. Ziel ist es, Verbraucher:innen besser vor Greenwashing zu schützen und ihnen verlässlichere Informationen für nachhaltige Entscheidungen an die Hand zu geben.
Die Richtlinie setzt an jenen Mustern an, die Greenwashing häufig verursachen: Allgemeine Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ dürfen künftig nicht mehr pauschal verwendet werden, sondern müssen klar spezifiziert und belegbar sein. Auch Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem, irreführende Klimaneutralitätsversprechen auf Basis von Kompensation, unbelegte Zukunftsversprechen oder das Herausgreifen einzelner positiver Teilaspekte werden problematisch. Greenwashing wird dadurch stärker sanktionierbar.
Zwar zielt die Richtlinie vor allem auf kommerzielle Kommunikation, jedoch ist sie auch für den Kulturbereich relevant. Denn Kulturinstitutionen sprechen ebenfalls öffentlich über Nachhaltigkeit – etwa bei Veranstaltungen, gastronomischen Angeboten oder auf ihren Websites. Nicht jede dieser Aussagen fällt automatisch in denselben rechtlichen Kontext wie klassische Produktwerbung. Die EmpCo-Richtlinie verändert jedoch den Erwartungshorizont: Nachhaltigkeit soll nicht nur behauptet, sondern konkretisiert, eingeordnet und belegt werden. Dabei rückt die Richtlinie Nachhaltigkeit sowohl als Umweltfrage als auch als Frage sozialer Merkmale in den Blick. Zirkuläre Aspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit spielen ebenfalls eine Rolle [4].
Greenhushing: Schweigen ist auch keine Lösung
Die neuen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation sollten jedoch nicht dazu führen, dass Organisationen aus Vorsicht gar nicht mehr über ihre Fortschritte sprechen. Neben Greenwashing gibt es auch das gegenteilige Phänomen: Greenhushing. Gemeint ist damit, dass Organisationen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten bewusst herunterspielen oder kaum kommunizieren – etwa aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen oder weil sie sich ihrer eigenen Praxis noch nicht sicher genug sind [5].
Allerdings kann Greenhushing Transparenz und Vertrauen ebenfalls schwächen. Wenn Nachhaltigkeitsleistungen nicht sichtbar werden, fehlen Orientierung, Vergleichbarkeit und Anreize für andere, ebenfalls aktiv zu werden. Schweigen schützt also nicht automatisch vor Glaubwürdigkeitsverlust – es kann vielmehr den Eindruck erzeugen, dass wenig oder gar nichts geschieht.
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation liegt deshalb weder im lauten Übertreiben noch im vorsichtigen Verstummen. Sie bewegt sich in einer transparenten Mitte. Oder anders gesagt: „Wer ehrlich und präzise über seine Umweltleistungen berichtet, muss die neuen Regeln nicht fürchten, im Gegenteil, er wird gegenüber schwarzen Schafen im Vorteil sein“ [3].
Was heißt das konkret für Kultureinrichtungen?
Für Kultureinrichtungen bedeutet glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation vor allem, allgemeine Aussagen in konkrete Informationen zu übersetzen. Eine Veranstaltung sollte etwa nicht pauschal als „nachhaltig“ beworben werden, wenn nur einzelne Maßnahmen umgesetzt wurden. Nachvollziehbarer wäre es, genau zu benennen, worauf sich der Anspruch bezieht. So entsteht ein klares Bild davon, was tatsächlich verändert wurde.
Ähnliches gilt für die Materialbeschaffung. Statt allgemein mit „grünen Produkten“ zu werben, sollten Einrichtungen konkretisieren, woher die Materialien kommen. Gerade hier zeigt sich, dass Nachhaltigkeit nicht nur im eigenen Haus entsteht, sondern auch entlang von Lieferketten und Nutzungswegen [6].
Auch bei Klimaversprechen ist Präzision entscheidend. Eine Institution sollte nicht behaupten, klimaneutral zu sein, wenn dies vor allem über Kompensation erreicht wird. Glaubwürdiger ist es, Emissionen, Reduktionsmaßnahmen und mögliche Kompensationsbeiträge getrennt und transparent zu erklären. So wird deutlich, welche Belastungen tatsächlich vermieden oder verringert wurden und welche Emissionen weiterhin bestehen.
Das gilt ebenso für Zukunftsversprechen. Aussagen wie „klimaneutral bis 2030“ wirken nur dann belastbar, wenn sie mit einem nachvollziehbaren Plan verbunden sind. Dieser sollte Zwischenziele, konkrete Maßnahmen, Zuständigkeiten und eine Form der Überprüfung inkludieren.
Fazit: Vertrauen entsteht durch transparentes Handeln
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist keine zusätzliche Hürde, sondern eine Chance. Sie ermöglicht Kultureinrichtungen, ihre Verantwortung sichtbar zu machen, Orientierung zu geben und andere zu ermutigen, eigene Veränderungsprozesse anzustoßen. Dafür müssen sie nicht perfekt sein. Entscheidend ist vielmehr, dass sie ehrlich zeigen, wo sie stehen, welche Schritte sie bereits gegangen sind, welche Ziele sie verfolgen und welche Herausforderungen weiterhin bestehen.
Gerade im Kulturbereich liegt darin ein besonders großes Potenzial. Wenn Kultureinrichtungen Nachhaltigkeit transparent kommunizieren, stärken sie die Glaubwürdigkeit einzelner Maßnahmen und festigen zugleich ihre Rolle als öffentliche Vertrauensorte. Denn Vertrauen entsteht dort, wo Worte und Handeln zusammenpassen. Nicht das perfekte Nachhaltigkeitsversprechen überzeugt, sondern die Bereitschaft, Verantwortung ehrlich und nachvollziehbar zu gestalten.
Literaturverzeichnis
Wissenschaftliche Literatur
[1] Vgl.: Delmas, Magali A.; Burbano, Vanessa Cuerel (2011). The Drivers of Greenwashing, California Management Review, 54(1), S. 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
[5] Vgl.: Khan, Nayla; Nieto-García, Marta; Acuti, Diletta; Viglia, Giampaolo (2025). An Investigation of How and Why Organizations Enact Greenhushing, Journal of Advertising Research, 66(1), S. 150–173. https://doi.org/10.1080/00218499.2025.2514889
Onlinequellen und Berichte
[2] Vgl.: Carbon Trust: How to counter greenwashing with transparent communications. URL: https://www.carbontrust.com/our-work-and-impact/guides-reports-and-tools/how-to-counter-greenwashing-with-transparent-communications (Stand: 17.06.2026).
[3] Vgl.: CSR-Tools: EmpCo-Richtlinie: Alles, was du jetzt wissen musst. URL: https://csr-tools.com/blog/empco-richtlinie-alles-was-du-jetzt-wissen-musst/ (Stand: 17.06.2026).
[4] Vgl.: Europäisches Parlament; Rat der Europäischen Union: Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Februar 2024 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen. Amtsblatt der Europäischen Union, 06.03.2024. URL: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj?locale=de (Stand: 17.06.2026).
[6] Vgl.: Green Museum Academy; Nordic Sustainability: Sustainability in a Museum Perspective. Insights and Guidance: Prioritising Sustainability Topics at Danish Museums. 2025. URL: https://www.ne-mo.org/news-events/article/nemo-working-group-gains-insights-in-denmark-on-energy-climate-and-biodiversity/ (Stand: 17.06.2026).
Kurzvita der Autorin
Franziska Rohe
Franziska Rohe hat Kommunikationswissenschaft im Bachelor an der Universität Münster studiert und beginnt dort im Oktober 2026 ihr Masterstudium. Während ihres Bachelorstudiums setzte sie sich in vielerlei Hinsicht mit Fragen von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation auseinander. In ihrer Bachelorarbeit beschäftigte sie sich mit Medienmisstrauen und dessen redaktioneller Bearbeitung in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung und Praxis. Aktuell ist sie als studentische Volontärin im Projekt kultur-klima sowie als studentische Hilfskraft am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster tätig.